近幾年，放眼全國各個城市，夜經濟的推行都已有相當長一段時間。夜經濟場景也一直在被「刷新」的路上。夜經濟花樣越來越多，甚至從淺夜到深夜、從室內到街區都有著細分的賽道。新消費趨勢下，夜經濟解鎖了新的「天花板」。需求不斷衍生，商旅文項目如何進行更為新潮的夜經濟佈局，才能「接得住」？
01 場景客群細分開啟商旅文夜經濟深度運營
在商旅文項目的夜經濟圖景中，戶外街區往往起著重要的串聯作用，是消費者遊逛體驗能否「由點到線再到面」的關鍵。經驗老道的「玩家」，不僅能以「常玩常新」的玩法激活街區的生命力，更會對客群需求進行細分，通過夜間深度運營打造更契合自身定位、更有層次感的分區場景。
以時下多數項目都在加速佈局的「夜景」重要元素——光影為例。風格上主打童趣互動的光影、文史氛圍濃厚的光影，或是具有未來科技感、藝術審美的光影，技術上VR、全息投影、燈光設計、3D裸眼等，能夠吸引停駐的客群都有著較大差異化。大唐不夜城由聲光電構成的盛唐天街能夠走紅，正因來此夜遊之人皆想身臨其境感受長安的繁花似錦，倘若將其復刻到其他項目，或許也免不了曇花一現的命運。因此，商旅文項目首先應對自身氣質和夜間主流客群畫像有更清晰的認知。
提到深圳歡樂海岸，煙波浩渺的心湖、白鷺翱翔的濕地、蜿蜒的小橋流水、現代漁村建築風格……都是其作為文旅目的地的顯著標籤。入夜之後的歡樂海岸，又因其親水的佈局，有著浪漫和鬆弛感的特質，因此，在其客群中，有著眾多前來感知深圳本土風情的外地遊客和熱愛夜行的年輕圈層消費者；而作為非遠郊型商旅文項目，地處深圳灣核心商圈的位置及便利的交通，又讓它成為親子家庭客群City Walk的高頻目的地。
針對細分客群的夜間場景氛圍的營造，亦可從其「皓夜逐夢」光影藝術計劃的落地中窺見一二。在整個戶外街區部分，歡樂海岸依托水景、街景、牆體等建築，打造了5大光影藝術互動裝置，約5000個發光體。既為年輕消費者營造了一個沉浸式打卡出片的現實版「光遇」，也「兼容」親子客群所需的趣味性，如狂歡廣場的大型水霧裝置「時空邊界」，每晚都吸引著絡繹不絕的家庭客群到此玩樂。
相較於純商業項目的精細化運營，商旅文項目想要既向外來遊客輸出在地化體驗，又提升項目年輕力，同時滿足家庭客群的多元化需求，更需在每個維度上都做到精耕細作。
考慮到親子「1拖N」客群的海洋奇夢館，場館本身即是擁有深海浸入式體驗的現代都市型水族館，在運營中又常開常新地進行迭代，如圍繞海獅劇場「團寵」小海獅打造特色小海獅IP，延伸出海洋知識科普、親子娛樂互動劇情等，對於不少家長來說，是都市中為數不多能兼顧兒童友好和成人體驗的夜經濟場館。正因如此，2023年7月，歡樂海岸海洋奇夢館單月營收達新高，較歷史最高月記錄增長22%，較2022年同期增長370%，客流也較歷史最高記錄增長20%。
02 夜經濟漸成「標配」創新玩法破圈而出
這兩年，夜經濟已幾乎成為文旅商業的「標配」，並逐漸形成了夜景、夜宴、夜購、夜娛、夜演等體系。倘若對這些形形色色的夜經濟場景進行梳理，不難發現，夜經濟街區時常在其間扮演著無法替代的角色。各式的商旅文夜經濟街區中，擁有新潮玩法和多元場景組合的街區，更是讓項目不斷打破「次元壁」，擁有了更多和年輕人對話的語境。
斜陽沉入湖影，長達百米的深圳歡樂海岸心湖湖畔換裝成為「加州海港碼頭」。在這裡，人們把白天的疲憊就著海風裝到杯中一飲而盡。轉場或投入到人間煙火、光影交錯的狂歡中，或直接在椰風陣陣的海灘「躺平」，或在鵬小館、怎生書、PINVITA GELATO、白玉串城、友營地等一眾生活品牌組合的復古美式小屋中尋找情緒的療愈。活動期間，客流同比增長超50%，新客人数同比增長108%，其中消費人數同比增長27%。
對深圳較為熟悉的人都知道，歡樂海岸是深圳最有代表性的位於城市中心區的商旅文綜合體之一，在形態上，它不僅有複合型街區、盒子Mall，同時也是憑藉天然水系支撐擁有臨水獨棟、穿街水道的親水型商業。
顯然，一個擁有屬於自己的「遊戲規則」，在內容體驗上更靈動多變的街區，才是市場「內卷」之下商旅文夜經濟的突破口。正是抓住這一點，歡樂海岸的夜間運營受到廣泛認可，成為深圳市首批夜經濟示範街區。
03 從流量到留量 從文旅到商業的消費落點
近幾年，因為一個商旅文項目讓一座城走紅的案例不在少數。審視這些項目會發現，每個「爆款」都有著相似性，但也有其不可複製性。
秦皇島的阿那亞街區，造出「孤獨的圖書館」等精神建築，成為承接北京情懷外溢的情感飛地，再以社群共創將流量轉化為留量，成為新中產們的「詩和遠方」。阿那亞影院、海邊市集、海邊餐廳、海風酒吧，持續以遠離喧囂生活為賣點激活街區夜經濟。
西安的大唐不夜城，用充分延時的燈光秀和街頭表演還原「夜夜笙歌」的古城盛景，並加入「長安十二時辰」新式體驗消費場景，讓全國遊客蜂擁而至。商業方面出彩之處也頗多，比如零售方面打造「大唐製造」品牌，包括文創店鋪65家；餐飲方面抓住在地「長安風」，孵化李白的茶、小唐朝的冰，長安冰酪等。
深圳的歡樂海岸，作為親水的城市型商旅文項目，有著更加恰到好處的文旅和商業的「分寸感」。臨水的特質讓它較易打造鬆弛感的夜間場景，城市中心地帶街區+mall的形態又讓它在品牌豐富度、商家延時經營上較之重體驗輕消費型文旅有更大想像空間。同時，全景式夜經濟街區的打造，讓大量文旅客被導入商業區，在其「夜遊」客群的路徑中，也隨時可見依據細分客群偏好落位的業態和品牌。
比如，以旅遊為第一目的的消費者，在感受濱海城市的在地化特色之外，亦能於這個夜經濟場景中感受到深圳科技創新之都的特質。因此，歡樂海岸佈局了大疆創新旗艦店、小米之家第一萬家門店、華為智能生活館等科技潮玩及新型零售業態；City Walk至此的年輕人，也能漫步到豐田BZ體驗中心、梅賽德斯-奔馳品牌體驗中心Mercedes me時尚餐廳等空間感受速度激情與跨界體驗；聚焦以社交為目的的客群，項目又以深禮堂藝術中心、Nord Grill&Bar主題IP店華南首店等品類，補足了精神消費和氛圍感消費的缺口……
差異化的「夜購」體驗，讓夜經濟街區有了進一步的留客理由。尤其是對到此進行目的性消費的客群而言，在滿足消費欲之後，融入夜色的狂歡中，便又會獲得夜經濟街區所帶來的附加情緒價值。
當夜間經濟與商業賦能傳統文旅街區，又會帶來怎樣的突破？下面幾個生動實踐案例可以借鑑。在浙江台州十里長街項目中，項目組根植於當地的商貿、宋韻文化，以「繁華十里 最憶長街」為主題，打造出一條大型沉浸式國風體驗街區，開街後引起了一波又一波的浪潮，現場人潮洶湧，人氣爆棚，引起了一波又一波的熱潮；線上抖音、B站、小紅書、微信公眾號等播放量破千萬。
另外一個典型案例為江西省景德鎮市御窯景巷，這條街區地處老城核心腹地，區位優越，是景德鎮「沿河制窯，沿窯成鎮」的老城肌理活化石。在提升御窯景巷的過程中，當地注意到夜間經濟的市場規模不斷擴大，人民群眾對於夜間消費的種類需求日益多樣化。參與實施了御窯景巷「夜珠山·碼頭夜市」項目，主要劃分為戶外夜市、檔口夜市、主題夜市三大區域，將御窯景巷街區與沿江步道作為載體，整體打造城市裡的煙火味。輔以精品淘貨購物、生活休閒社交、兒童遊樂裝置、網紅打卡點等生活業態，全面滿足市民吃樂購各項需求。2022年8月18日，御窯景巷憑藉對千年瓷都歷史文化資源的深入挖掘和對傳統建築風貌的保護脫穎而出，還榮獲「中國品牌街」稱號。
如何把老舊街道的消費場景主題化、業態休閒化、活動高頻化？字裡行間「有水有木」的浮梁縣，位於江西省景德鎮市東北部，千年瓷茶文化、千年縣衙文化、千年農耕文化、千年理學文化、千年商業文化的歷史積澱，是浮梁的文化底蘊。2021年國慶假期，「水木浮梁·古衙夜集」城市提升項目，在短短8天時間內迎來了26萬人次的遊覽量，創下歷史新高。其中的「水木浮梁·古衙夜集」光影大秀點亮了這座古城的街區，上演了一場萬人空巷、齊聚古城的場面。
由此不難看出，不斷進階的商旅文夜經濟，都在探索著文旅和商業的雙向反哺為消費者帶來有層次感的體驗。如今，在文旅商業下半場，夜經濟街區正成為突圍的關鍵。其中，全景式夜經濟體系的佈局，最終的考量都應回歸到消費上。
中國夜遊網點評：夜經濟逐漸已成為商旅文項目的核心競爭力，其發展關鍵在於精準定位與創新突破。從場景客群的像素級細分，到街區玩法的不斷破圈，再到流量向留量的轉化，成功案例無不印證著「精耕細作+在地創新」的重要性。商旅文項目需立足自身特質，兼顧多元客群需求，以差異化場景、豐富業態和情感價值，實現文旅與商業的雙向賦能。未來，唯有持續深耕內容體驗，找准消費落點，讓夜經濟既彰顯城市特色，又滿足大眾消費與精神需求，才能在激烈競爭中站穩腳跟，推動夜經濟從「標配」走向「標桿」，綻放更持久的商業與社會價值。
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