行業新一輪複蘇周期，下沉市場和本地市場帶來新機遇和新可能。旅遊業，還能扛嗎？毫無疑問，2022年的旅遊業必須接受這一詰問。從上半年的低穀，到七月及八月的「小陽春」，再從八月底急轉直下，旅遊業坐了一趟過山車，波動和不確定性始終伴隨。根據文旅部抽樣數據，2022年前三季度國內旅遊總人次20.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，三季度國內旅遊人次6.39億，同比下降21.9%。很明顯，行業已經處於低穀，都在等待一個拐點。但拐點能精確確定嗎？不能，隻能模糊的確定。就像巴菲特所說的，寧要模糊的正確，也不要精確的錯誤。在「深眸財經」看來，作為最受疫情影響的行業之一，國內旅遊市場和產業鏈都已經發生了深刻變化，不管是商家、景區、OTA平台，幻想回到過去都已經不現實。相比於預測行業複蘇的時間節點，或許大家更應該思考的是，我們正麵對怎樣的市場，它在發生哪些改變？行業應該如何布局應對？未來的機會在哪裡？1 新政「撩撥」消費欲望，開啟新一輪修複。實際上，旅遊業的春天並不遠。過去十幾年，中國旅遊業享受了幾十年的繁榮期。根據國家統計局數據，2016～2019年國內旅遊收入占GDP的比重從5.28%增長到5.81%。2019年前三季度，國內旅遊總人次達到45.97億，比2022年高出54.4%。
換句話說，國民的旅遊需求並未消失，隻是被疫情抑製了。一旦外部環境“鬆綁”，被抑製住的“彈簧”將迅速歸位。所以，我們看到旅遊業稍微被“撩撥”一下，就又“支棱”起來。比如7月份，新疆、西藏和雲南等一些西部熱門旅遊地人次大幅增長，以318國道、獨庫公路、草原天路、青藏公路、環青海湖公路為代表的一批自駕遊、房車遊線路人氣火爆，甚至一度形成擁堵，關於旅遊的多個話題登上微博熱搜。據中國旅遊研究院的數據顯示，7月遊客總量環比增62.2%，全國鐵路運輸累計發送旅客2.24億人次，日均發送旅客量環比增加30.9%。同程旅行平台上以“夜遊”為關鍵詞的搜索量翻倍，其中周末“夜遊”搜索量最高，較日常“夜遊”搜索量增長超2成。也正是三季度，同程旅行月活躍用戶、月付費用戶等運營指標創下曆史新高。再比如，多條政策措施出台助文旅市場的“複蘇”。11月11日，國家衛健委發布二十條優化措施，明確將加大力度整治“一刀切”、“層層加碼”現象，取消了入境航班熔斷機製。11月15日，文旅部又發布通知，提出跨省旅遊經營活動不再與風險區實施聯動管理，自2021年8月起實施的跨省旅遊“熔斷”機製停止執行。僅一個小時，同程旅行數據顯示，平台跟團遊產品搜索量較前日同一時段上漲超6倍，機票、火車票的搜索量分彆上漲182%和97%。緊接著17日、18日又連續發布針對旅遊景區、旅行社、演出場所的相關通知，重申不搞“一刀切”，緊張氣氛得到了緩解，消費者出行意願也被進一步激活。一邊是冰，一邊是火。風起於青萍之末，就是在這「將變」和「未變」之間，消費欲望與政策優化相疊加，行業正從「低穀」掙脫，進行新一輪修護。11月22日，同程旅行披露2022年第三季度財報，實現收入20.5億元，同比增長5.6%，經調淨利潤2.5億元，經調整淨利潤率12.3%。作為旅遊業「潤滑劑」，同程旅行這一類 OTA能在市場恢複後業績迅速複蘇，既是一份佐證數據，也從側麵給行業的新一輪複蘇周期注入了信心。2 下沉「崛起」，本地「破界」丘吉爾說過一句話：永遠不要浪費任何一次危機。疫情三年，基於國內旅遊市場和產業鏈的深刻變化，即便新一輪複蘇周期開啟，旅遊業也必然回不到過去，無論行業冷暖，如何找到和應對這種變化，將之轉化為機遇才是重中之重。那麼，新一輪複蘇周期之下，國內旅遊業出現了何種變化呢？或許，從同程旅行的財報中我們可以窺見一二。一方麵，下沉市場飛速崛起，或將成為未來新支柱和新引擎。截至第三季度，同程旅行的非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.7%，第三季度微信平台上約60%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市，低線城市酒店間夜量同比增長近10%。中國超過七成的人口來自三線及以下城市，隨著經濟發展水平持續提升、城鎮化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體係不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現出前所未有的消費潛力。拼多多在下沉市場的風生水起，就是旅遊業的明日憧憬，無論用戶規模還是消費潛力，下沉市場正在成為新一輪周期之下，旅遊市場的生力軍甚至是支柱性力量。另一方麵，本地市場悄然興起，本地周邊及短途需求旺盛。根據文旅部的數據，國慶假日期間選擇跨省遊和省內跨市遊的遊客比例分彆下降了14.4和9.5個百分點，前往城郊公園、城市周邊鄉村、城市公園的遊客占比居於前三位，分彆達23.8%、22.6%和16.8%。對比來看，2020年國慶省內遊和跨省遊比例約為7:3，而到了2022 年端午節這一比例則變成了9:1，平均出遊距離也從213千米持續縮短至107.9 千米。很顯然，周邊遊和短途旅行已經成為一種新選擇，這一現象在上市公司的財報中也可以體現出來，比如第三季度憑借汽車票行業的在線滲透加快及有效的獲客策略，同程旅行三季度汽車票銷量同比增長100%。也正是基於本地化需求的提升，同程旅行的住宿預定收入甚至也在疫情期間實現了26.9%的增長。目前，無論是下沉市場還是本地需求，攜程、同程旅行、美團等平台都在積極迎合，但要把準這一脈搏，卻並非易事。以下沉市場為例，相較於高線城市，下沉市場用戶對於線下渠道的依賴更為明顯，如何有效觸達下沉市場消費者的關鍵。在此前的幾個季度，同程旅行通過酒店掃碼住、景區掃碼遊、智慧汽車票等旅行場景搭建了將線下客流導入線上平台的通路。而如今，隨著這批新客群線上消費習慣的養成，新客群的流量價值也開始逐步向商業價值轉變。再比如本地市場，它對多業態整合能力要求更高，一度嚇退了很多參與方。 2021年9月底同程旅行進行組織架構調整，成立住宿與本地消費事業群，將重點放在短途旅遊和本地消費上，將所有交通服務整合為出行事業群，還提出“智慧客運”，通過智能汽車票務設備及與城鄉汽車運營商建立戰略合作，擴大在全國交通業務的布局，為短途旅行和本地消費擴能。3 暗變之際，新潮迭起尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中寫道：“風會吹滅蠟燭，卻能使火越燒越旺……對隨機性、不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避。”誠然，無論是下沉市場還是本地市場，實質上都是一種結構性改變和消費替代，如何應對這種變化則衍生出了新圈層和新服務。比如，今年露營熱度上升，11月21日文旅部等多部門發布《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，積極引導各地文旅市場進行相關布局。再比如，攜程推出“鄉村旅遊振興”計劃、美食林旬味會、度假農莊等，同程旅行舉辦電競賽事、設計“露營新計劃”專題活動，探索“反季露營”“旅行+X”等新玩法。就拿水上音樂節來說，通過創新音樂節玩法，在橫店水上音樂節舉辦期間，橫店影視城的景區訂單量單日環比最高增長250%，由此發散開來，同程旅行還推出“微信狀態X足跡地圖”、飛兒萌造夢節、數十款數字藏品，吸引了數十萬人次用戶參與。行業內這些舉措，不僅將新一代旅行者聯結得更加緊密，而且也激活了用戶所在地周邊的旅遊市場。而這，就是行業於暗變之際找到的新機會。數據顯示，截至8月18日同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。第三季度平均月活用戶達到2.8億，平均月付費用戶達到3680萬， 12個月付費用戶2億，同比增加了2.2%。
當然，這更是行業將自身服務做厚，企業形成長期競爭力的一個契機，推動增長邏輯由「規模」向「價值」轉型。比如，同程旅行上線“同程好住榜”，在APP上線本地消費專題頁，集合餐飲、交通等本地欄目，並聯合星巴克、肯德基、麥當勞等知名線下品牌發放優惠券，接入城市通公交卡，與榆林機場、延安機場、漢中機場、安康機場四個陝西支線機場簽署戰略合作協議等。在任何一個行業，從規模向高質量轉變都需要一個契機，可以是流量焦慮，也可以是行業內卷，甚至是商業模式上的降維打擊，旅遊業能在低穀之際找到價值方向，於行業複蘇之中探尋新的增長機會，實屬不易。隨著疫情防控政策的優化，行業陰霾終將被驅散，得益於對“毛細血管”的深耕和係統性的價值升維，一個難得的價值釋放窗口也將出現，那正是一片可以讓萬億市場重新沸騰，大戰拳腳的廣袤天地。
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